El client sempre té la raó?

La resposta a aquesta pregunta no és tan evident com sembla. De fet ha tingut diferents respostes al llarg del temps.

Abans de la II Guerra Mundial la demanda de béns i serveis era superior a l’oferta, amb la qual cosa el mercat absorbia tot el que es produïa, i la fidelització del client era quelcom secudari. Al cap i a la fi, els consumidor tampoc tenien massa alternatives. “Ja sé que aquest parell de sabates no són idèntiques i que tenen algunes taques, però és l’únic que et puc oferir. Sempre et queda l’alternativa d’anar descalç”.

A partir de llavors, l’oferta s’ha anat incrementant progressivament i els productors han hagut de competir entre ells per tal de satisfer les necessitats dels consumidors de la manera més adient. Millors prestacions, serveis addicionals, més varietat, preus més baixos, ... totes aquestes mesures s’han hagut de prendre per tal de captar i retenir els consumidors dels productes i serveis que oferim al mercat. “Si aquestes sabates de color negre no t’agraden, també les tinc de color blau i marró.”

En el primer cas ja veiem que els incentius per satisfer al client eren mínims, o fins i tot nuls.

En el segon cas, calia buscar algun avantatge competitiu per tal que els consumidors es decantessin per comprar-nos a nosaltres. Qualsevol reclamació per part d’un client havia de ser escoltada amb atenció. Però això vol dir que calia donar-li sempre la raó? El fet que hi hagués qui pensés que sí, juntament amb les teories de marketing que sostenen que les empreses tenen la missió de satisfer les necessitats dels seus clients, portaven a certes polítiques comercials amb resultats com a mínim “discutibles”: rebaixes de preus, descomptes addicionals, regals, premis, ... el que calgués per tal de vendre, però sense acabar de comprovar que realment aquestes mesures fossin realment rendibles per l’empresa.

Personalment, crec que abans de donar una resposta a la pregunta, caldria definir què és un client.

Contràriament al que es podria respondre impulsivament: “Un client és aquell que compra els teus béns o contracta els teus serveis”, per mi un client és aquella persona o empresa a qui li podria oferir els meus béns o serveis a canvi d’uns diners, per tal de satisfer-li una necessitat. Amb aquesta definció també posarem dins de la categoria de clients aquelles persones o empreses a qui encara no hem facturat (el que se sol dir “clients potencials”). D’aquesta manera ens assegurem que el tracte que tenim amb ells serà tan excel·lent com el que tenim amb els que ja ens han contractat amb anterioritat.

Una vegada definit què és un client m’agrada recordar la senzilla classificació de clients que fa un empresari proper. Segons ell, hi ha dos tipus de clients: els que et deixen menjar i els que et deixen dormir. Els primers són els que deixen un marge interessant amb cada operació (serà clau conèixer amb precisió el marge de cada client). En canvi els segons són els que deixen poc marge, però no porten problemes (principalment a l’hora de cobrar). Lògicament, si un client tant deixa menjar com dormir, serà un client amb qui haurem de tenir un tracte especial. Però per desgràcia, aquests clients a vegades passen tan desapercebuts que són els que menys atencions reben.

Aquesta classificació ens pot generar un dubte: i què passa amb els clients que no ens deixen menjar ni dormir? Doncs és ben senzill, aquests NO mereixen la categoria de clients, sinó que mereixen una altra etiqueta que no quedaria massa elegant que l’escrivís aquí, però que no costa massa d’imaginar ja que té infinitat de sinònims, tots ells igual de malsonants.

Així doncs, una vegada tenim clar què és un client, sembla que sempre i quan ens deixi menjar i/o ens deixi dormir, caldrà tenir en consideració qualsevol reclamació que ens pugui fer. Però en canvi, si les seves reclamacions posen en perill el marge i a més suposen una muntanya de problemes, probablement serà més rendible per l’empresa deixar de tractar-lo com a client i no fer cas a les seves queixes.

Les empreses s’han de mentalitzar que mai podran vendre tots els seus productes a tots els consumidors. Renunciar a mantenir relacions comercials amb segons qui, no tan sols pot ser una decisió encertada, sinó que fins i tot pot ser factor que ens permeti seguir en el mercat. Són moltes les empreses que han desaparegut, arrossegades per les reiterades concessions a aquests “falsos clients”.